Churn Rate: Bedeutung, Berechnung mit Beispiel und 7 Wege, sie zu senken

Churn heißt auf Deutsch Kundenabwanderung. Die Churn Rate ist der Anteil der Kunden oder des Umsatzes, der dir in einem bestimmten Zeitraum durch Kündigungen verloren geht. Sie ist vor allem bei Abo-Modellen und SaaS eine der wichtigsten Kennzahlen, weil jeder verlorene Kunde erst wieder neu gewonnen werden muss. Hier lernst du die Formel, ein Rechenbeispiel und konkrete Wege, Churn zu senken.

Churn Rate berechnen: die Formel

Churn Rate = verlorene Kunden im Zeitraum ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100

Neue Kunden, die im Zeitraum dazukommen, zählst du nicht mit. Sonst verfälschst du die Zahl.

Rechenbeispiel

Du startest den Monat mit 200 Kunden. Im Lauf des Monats kündigen 6 Kunden. 10 neue kommen dazu.

Churn Rate = 6 ÷ 200 × 100 = 3 Prozent im Monat.

Achtung: 3 Prozent pro Monat klingt wenig, bedeutet aufs Jahr gesehen aber, dass du rund ein Drittel deiner Kunden verlierst.

Kunden-Churn vs. Umsatz-Churn

• Customer Churn: zählt Kunden. Jeder Kunde zählt gleich viel.

• Revenue Churn: zählt Umsatz. Wenn ein großer Kunde kündigt, wiegt das schwerer als drei kleine.

Für die Unternehmensplanung ist der Umsatz-Churn meist aussagekräftiger. Eng verwandt ist die Net Revenue Retention (NRR), die auch Upsells einrechnet. Mehr dazu im Artikel ARR, MRR, CAC, LTV.

Was ist eine gute Churn Rate?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Software für große Unternehmen hat meist deutlich weniger Churn als Tools für Selbstständige oder kleine Firmen. Sinnvoller als ein Branchenvergleich: Miss deine Churn Rate jeden Monat und schau, ob sie sinkt.

Woher Churn wirklich kommt

Viele denken, Churn sei ein Problem des Kundenservice. Oft beginnt er aber schon im Vertrieb:

• Es wurden Kunden gewonnen, die gar nicht zum Ideal Customer Profile passen.

• Im Verkaufsgespräch wurden Erwartungen geweckt, die das Produkt nicht erfüllt.

• Der Bedarf wurde nie richtig verstanden, weil der Discovery Call übersprungen wurde.

• Nach dem Abschluss kümmert sich niemand um den Kunden.

7 Wege, Churn zu senken

1. Besser qualifizieren: Nur Kunden gewinnen, die wirklich passen. Hilfe: Lead-Qualifizierung.

2. Ehrlich verkaufen: Lieber einen Deal verlieren als einen Kunden, der nach drei Monaten kündigt.

3. Saubere Übergabe vom Vertrieb an Onboarding und Customer Success.

4. Schnelles Onboarding: Der Kunde muss früh einen ersten Erfolg erleben.

5. Warnsignale beobachten: sinkende Nutzung, keine Antworten, Wechsel des Ansprechpartners.

6. Regelmäßige Gespräche mit wichtigen Kunden, nicht erst kurz vor der Verlängerung.

7. Kündigungsgründe erfragen und konsequent auswerten.

Churn beginnt im ersten Gespräch

Wer im ersten Gespräch die richtigen Fragen stellt, verkauft an die richtigen Kunden. Die Disco-Mat legt dir die wichtigsten Discovery-Fragen als Schreibtischmatte direkt unter den Laptop, die Call-Mat den kompletten Gesprächsleitfaden.

FAQ: Churn

Was bedeutet Churn auf Deutsch?

Kundenabwanderung oder Kündigungsquote.

Was ist der Unterschied zwischen Churn und Retention?

Retention ist das Gegenteil: der Anteil der Kunden, die bleiben. Bei 5 Prozent Churn liegt die Retention bei 95 Prozent.

Was ist negativer Churn?

Wenn Bestandskunden durch Upgrades und Zusatzkäufe mehr Umsatz bringen, als durch Kündigungen verloren geht.

Wer ist für Churn verantwortlich?

Alle: Vertrieb durch gute Qualifizierung, Customer Success durch Betreuung und das Produktteam durch ein gutes Produkt.

Weitere Kennzahlen und Begriffe: B2B-Sales-Glossar.