Sales-Begriffe und Abkürzungen: Das B2B-Vertriebsglossar von A bis Z

Im B2B-Vertrieb wimmelt es von englischen Begriffen und Abkürzungen: SDR, AE, MQL, SQL, ICP, BANT, ARR, Churn. Wer neu im Sales ist oder aus einer anderen Branche kommt, versteht im ersten Meeting oft nur die Hälfte. Dieses Glossar erklärt die wichtigsten Sales-Begriffe von A bis Z auf Deutsch, kurz und mit Beispiel. Zu vielen Begriffen gibt es einen ausführlichen Ratgeber, den du direkt anklicken kannst.

Tipp: Speichere dir die Seite als Lesezeichen. Wenn im nächsten Pipeline-Meeting ein Begriff fällt, den du nicht kennst, findest du ihn hier in Sekunden.

Rollen im Vertrieb

SDR (Sales Development Representative)

Ein SDR qualifiziert Leads und vereinbart Termine für den Account Executive. Meist arbeitet er mit Inbound-Leads oder einer Mischung aus Inbound und Outbound. Mehr dazu: SDR, BDR und Account Executive erklärt.

BDR (Business Development Representative)

Ein BDR macht im Kern dasselbe wie ein SDR, arbeitet aber stärker outbound: Er spricht Unternehmen aktiv an, die noch keinen Kontakt hatten, zum Beispiel per Cold Call oder LinkedIn.

AE (Account Executive)

Der Account Executive führt die Verkaufsgespräche nach der Qualifizierung: Discovery Call, Demo, Angebot, Verhandlung, Abschluss. Er trägt die Umsatzquote.

AM (Account Manager)

Der Account Manager betreut Bestandskunden nach dem Abschluss, kümmert sich um Verlängerungen und Zusatzverkäufe.

CSM (Customer Success Manager)

Der CSM sorgt dafür, dass Kunden mit dem Produkt erfolgreich sind, und senkt so die Kündigungsquote. Ausführlich: Customer Success Manager: Aufgaben und Unterschiede.

Setter und Closer

Begriffe aus dem Coaching- und Hochpreisvertrieb. Der Setter qualifiziert und bucht Termine, der Closer führt das Abschlussgespräch. Mehr dazu: Setter vs. Closer.

Decision Maker und Champion

Der Decision Maker trifft die Kaufentscheidung und gibt das Budget frei. Der Champion ist eine Person im Kundenunternehmen, die dein Angebot intern aktiv vorantreibt, auch wenn sie selbst nicht entscheidet. Alle Rollen einer Kaufentscheidung: Buying Center.

Gatekeeper

Die Person, die zwischen dir und dem Entscheider steht, zum Beispiel Empfang oder Assistenz. Freundlich und ehrlich sein bringt hier mehr als Tricks. Mehr dazu: Gatekeeper im Vertrieb.

Leads und Qualifizierung

Lead

Ein Kontakt, der potenziell Interesse an deinem Angebot hat, etwa weil er ein Formular ausgefüllt oder auf eine Mail geantwortet hat.

MQL (Marketing Qualified Lead)

Ein Lead, den das Marketing als interessant einstuft, zum Beispiel weil er ein Whitepaper geladen und die Preisseite besucht hat.

SAL (Sales Accepted Lead)

Ein MQL, den der Vertrieb geprüft und angenommen hat.

SQL (Sales Qualified Lead)

Ein Lead, bei dem der Vertrieb echten Bedarf, Budget und Zeitrahmen sieht. Ab hier lohnt sich ein ausführliches Verkaufsgespräch. Mehr dazu: MQL vs. SQL: der Unterschied.

PQL (Product Qualified Lead)

Ein Lead, der dein Produkt schon in einer Testversion nutzt und dabei Kaufsignale zeigt. Typisch für Software mit Free Trial.

ICP (Ideal Customer Profile)

Die Beschreibung des Unternehmens, das am besten zu deinem Angebot passt: Branche, Größe, Region, typische Probleme. Ausführlich: ICP im Vertrieb erstellen.

Buyer Persona

Die Beschreibung der Person im Unternehmen, die kauft oder mitentscheidet, mit Zielen, Sorgen und Einwänden.

Lead-Qualifizierung und Lead Scoring

Lead-Qualifizierung heißt prüfen, ob ein Lead zu dir passt und kaufbereit ist. Lead Scoring vergibt dafür Punkte. Mehr dazu: Lead-Qualifizierung im B2B.

BANT

Qualifizierungsmethode mit vier Kriterien: Budget, Authority, Need, Timeline. Ausführlich: BANT-Methode erklärt.

MEDDIC und MEDDICC

Qualifizierungsmethode für komplexe B2B-Deals: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion, dazu bei MEDDICC noch Competition. Ausführlich: MEDDIC einfach erklärt.

Gespräche und Methoden

Cold Call

Ein unangekündigter Anruf bei einem potenziellen Kunden, auf Deutsch Kaltakquise. Anleitung: Cold Call Leitfaden.

Discovery Call

Das erste ausführliche Gespräch, in dem du den Bedarf des Kunden verstehst, bevor du dein Produkt zeigst. Ausführlich: Was ist ein Discovery Call?

Demo

Die Produktvorführung, idealerweise nach dem Discovery Call und zugeschnitten auf die Probleme, die du dort gehört hast. Mehr: Discovery Call vs. Demo.

Pitch und Elevator Pitch

Der Pitch ist deine Kurzpräsentation des Angebots. Der Elevator Pitch erklärt in 30 bis 60 Sekunden, wem du wie hilfst. Mit Beispielen: Elevator Pitch im Vertrieb.

Einwandbehandlung

Der Umgang mit Sätzen wie „zu teuer“ oder „kein Interesse“. Antworten auf die 10 häufigsten Einwände: Einwandbehandlung am Telefon.

SPIN Selling

Fragemethode mit Situations-, Problem-, Implikations- und Nutzenfragen. Mit Beispielen: SPIN Selling Fragen.

Challenger Sale

Verkaufsansatz, bei dem der Verkäufer den Kunden mit neuen Einsichten herausfordert, statt nur Beziehung aufzubauen. Ausführlich: Challenger Sale erklärt.

Follow-up

Die Nachfass-Mail oder der Nachfass-Anruf nach einem Gespräch. Vorlage: Follow-up nach dem Discovery Call.

Next Step

Der konkret vereinbarte nächste Schritt mit Datum am Ende jedes Gesprächs. Ohne Next Step ist ein Deal meist nur Hoffnung.

Prozess und Pipeline

Inbound und Outbound

Inbound heißt: Der Kunde kommt auf dich zu. Outbound heißt: Du gehst aktiv auf den Kunden zu. Unterschiede und Vor- und Nachteile: Inbound vs. Outbound im Vertrieb.

Sales Pipeline

Die Übersicht aller offenen Verkaufschancen, sortiert nach Phase. Ausführlich: Sales Pipeline: Phasen und Pflege.

Sales Funnel

Der Trichter vom ersten Kontakt bis zum Kauf. Während die Pipeline auf einzelne Deals schaut, zeigt der Funnel Mengen und Umwandlungsraten.

Deal und Opportunity

Eine konkrete Verkaufschance mit einem bestimmten Kunden, einem geschätzten Wert und einer Abschlusswahrscheinlichkeit.

Sales Cycle

Die Zeit vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Im B2B oft Wochen oder Monate. Mehr: Sales Cycle im B2B.

Forecast

Die Umsatzprognose für einen Zeitraum, meist auf Basis der Pipeline und der Abschlusswahrscheinlichkeiten. Methoden mit Beispiel: Sales Forecast.

CRM (Customer Relationship Management)

Die Software, in der Kontakte, Gespräche und Deals gespeichert werden, zum Beispiel HubSpot, Pipedrive oder Salesforce.

Quota

Das Umsatzziel, das ein Verkäufer in einem Zeitraum erreichen soll.

Upselling und Cross-Selling

Upselling heißt, eine höherwertige Variante zu verkaufen, Cross-Selling ein ergänzendes Produkt. Mit Beispielen: Upselling und Cross-Selling.

Kennzahlen und Abkürzungen

KPI (Key Performance Indicator)

Eine Kennzahl, an der du Erfolg misst, zum Beispiel Anzahl Termine pro Woche oder Abschlussquote. Übersicht: Vertriebskennzahlen: die wichtigsten KPIs.

Conversion Rate und Win Rate

Die Conversion Rate zeigt, wie viel Prozent von einer Stufe in die nächste kommen. Die Win Rate (auch Closing Rate) zeigt, wie viele Deals du gewinnst. Formel und Beispiel: Win Rate berechnen.

ARR und MRR

Annual Recurring Revenue und Monthly Recurring Revenue: wiederkehrender Umsatz pro Jahr oder Monat, vor allem bei Abo-Modellen.

CAC und LTV

Customer Acquisition Cost sind die Kosten, um einen Kunden zu gewinnen. Customer Lifetime Value ist der Umsatz, den ein Kunde über die gesamte Zeit bringt. Alle Formeln: ARR, MRR, CAC, LTV erklärt.

ACV

Annual Contract Value, also der durchschnittliche Jahreswert eines Vertrags.

Churn

Die Kündigungsquote: Wie viele Kunden oder wie viel Umsatz dir in einem Zeitraum verloren gehen. Ausführlich: Churn Rate berechnen und senken.

NRR (Net Revenue Retention)

Wie viel Umsatz du von deinen Bestandskunden nach einem Jahr noch hast, inklusive Upsells und abzüglich Kündigungen. Über 100 Prozent heißt: Bestandskunden wachsen.

B2B und B2C

B2B

Business to Business, also Verkauf an Unternehmen. Was B2B-Vertrieb ausmacht: Was ist B2B-Vertrieb?

B2C

Business to Consumer, also Verkauf an Privatkunden.

SaaS

Software as a Service, Software im Abo aus der Cloud.

Weitere Begriffe im Lexikon

Key Account Manager (KAM)

Betreut die wichtigsten Bestandskunden strategisch und langfristig. Mehr: Was macht ein Key Account Manager?

Vertriebsinnendienst

Betreut Kunden vom Büro aus per Telefon und Mail, erstellt Angebote und unterstützt den Außendienst. Mehr: Vertriebsinnendienst: Aufgaben

Social Selling

Kundenbeziehungen über soziale Netzwerke wie LinkedIn aufbauen. Mehr: Was ist Social Selling?

ABM (Account-based Marketing)

Marketing und Vertrieb sprechen gemeinsam eine ausgewählte Liste von Wunschkunden gezielt an. Mehr: Account-based Marketing

Lead Nurturing

Leads, die noch nicht kaufbereit sind, mit hilfreichen Inhalten begleiten. Mehr: Was ist Lead Nurturing?

Sales Enablement

Vertriebler mit Wissen, Training, Inhalten und Werkzeugen ausstatten. Mehr: Was ist Sales Enablement?

Sales Playbook

Das gesammelte Vertriebswissen eines Teams an einem Ort. Mehr: Was ist ein Sales Playbook?

USP

Unique Selling Proposition, das Alleinstellungsmerkmal deines Angebots. Mehr: Was ist ein USP?

Value Proposition

Das Wertversprechen: welchen Nutzen dein Angebot für einen bestimmten Kunden hat. Mehr: Was ist eine Value Proposition?

Pain Points

Die konkreten Probleme deines Kunden, Ausgangspunkt jedes guten Gesprächs. Mehr: Was sind Pain Points?

Telefonleitfaden

Ein kurzes Gesprächsskript für Anrufe. Vorlage: Telefonleitfaden Terminvereinbarung

Die wichtigsten Begriffe immer vor Augen

Begriffe zu kennen ist das eine. Im Gespräch die richtige Frage parat zu haben ist das andere. Genau dafür haben wir die Call-Mat entwickelt: eine Schreibtischmatte mit Gesprächsphasen, Leitfragen und Einwandantworten direkt unter deinem Laptop. Für Erstgespräche gibt es die Disco-Mat. Für ganze Sales-Teams gibt es ein Teamangebot mit Mengenrabatt.

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FAQ: Vertriebsbegriffe

Warum gibt es im Vertrieb so viele englische Begriffe?

Viele Methoden und Rollen stammen aus dem US-Software-Vertrieb und wurden mit den Tools nach Deutschland gebracht. Im Mittelstand hört man oft die deutschen Begriffe wie Vertriebsinnendienst, Außendienst oder Kaltakquise.

Was ist der Unterschied zwischen SDR und AE?

Der SDR qualifiziert Leads und bucht Termine, der AE führt die Verkaufsgespräche und schließt ab.

Was bedeutet MQL und SQL?

MQL ist ein Lead, den das Marketing als interessant einstuft. SQL ist ein Lead, bei dem der Vertrieb echten Bedarf und Kaufbereitschaft bestätigt hat.

Was heißt Churn auf Deutsch?

Churn heißt Kundenabwanderung oder Kündigungsquote.